Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation
Une idée préconçue qui a la vie dure stipule que les plus vieux clients d’une entreprise sont les plus fidèles et les plus rentables. Et par conséquent, les entreprises ont tendance à concentrer leurs efforts commerciaux sur l’acquisition de nouveaux clients ; la conquête est toujours plus excitante que la fidélisation…
Mais, comme un pneu, la Relation s’use avec le temps. Et comme un pneu, la Relation peut se dégonfler, voire éclater. Une analyse plus attentive des comportements clients montre qu’il faut définir sa stratégie commerciale avec un peu plus de subtilité.
1- les clients les plus anciens sont les plus rentables : ce n’est pas du tout évident. Il faut bien analyser le chiffre d’affaires qu’ils ont réalisé mais aussi les frais qu’ils ont occasionnés (commandes spéciales, réclamations, ristournes, remboursements, etc…). Un simple coup d’œil sur le classement des clients par ordre de CA décroissant laisse toujours apparaître la fameuse loi de Pareto – la loi des 20/80 – et remet les pendules à l’heure. Il arrive parfois qu’on a plus intérêt à virer un vieux client à peine rentable que de le conserver
2- les clients les plus anciens connaissent bien vos produits : oui, peut-être. Raison de plus pour ne pas oublier de temps en temps de leur rappeler leurs qualités. Et de ne pas hésiter à les consulter, les impliquer, leur demander leur avis lors du développement de vos nouveaux produits.
3- les clients les plus anciens sont les plus fidèles : ce n’est pas du tout évident. Plus la relation est ancienne et plus les clients prennent conscience de la valeur de leur « fidélité », deviennent moins timides et ont tendance à demander des avantages supplémentaires à l’entreprise (offres spéciales, conditions préférentielles, …). Ils sont aussi très sensibles à la manière dont les incidents relationnels avec la marque sont résolus en terme de vitesse, de gentillesse, de compensation. Des incidents arrivent forcément lors d’une relation longue ; certains sont mineurs et vite oubliés. D’autres sont plus graves et ne sont pas près d’être oubliés si l’entreprise les a traités par dessus la jambe.
Conclusion : il faut redoubler d’efforts et d’attentions pour les plus vieux clients de votre entreprise. Ils constituent le cœur de votre Capital Client et Ils ne vous sont jamais définitivement acquis.
